失意的大众
作者 | 周智宇编辑 | 张晓玲“屋顶已经着火，这是最后的警钟。”上周的一场管理层会议上，大众汽车乘用车品牌CEO施文韬（Thomas Schafer）少见地表达了危机感。危机来自高企的成本，以及中国市场。7月14日大众集团公布的数据显示，上半年大众在全球多个地区交付量实现两位数正增长，唯独在中国，出现小幅下滑。在中国这个重要市场，大众曾经的主导地位变得岌岌可危。去年一汽大众销量被比亚迪超越，今年甚至可能“南北大众”加起来都不及比亚迪。大众这位燃油车时代的霸主，来到了它命运的十字路口。尽管对电动化的未来早有布局，然而在残酷的现实和短期承压的财务指标的压力下，大众显得步履蹒跚。时不我待，在全球电动车格局不断重塑，百年汽车工业被颠覆的进程中，大众也要加速自己的步伐了。阵痛今年上半年，大众在中国这个最重要的市场遭遇“滑铁卢”。从总体数据来看，大众集团全球交付还不错。上半年交付437.22万辆，同比增长12.8%。从细分市场看，在西欧这个主要地区市场，大众集团上半年交付164.35万辆，同比增长了26.9%；北美、南美等市场也实现了两位数的同比增幅。但在中国，大众集团的交付量同比下滑1.2%，为145.19万辆。中国的销量占比降至33.21%，低于欧洲地区；而在去年上半年，中国还是大众集团最大的单一市场，占其销量的的37.94%。大众在中国也跑输了大盘。按照乘联会数据，上半年中国乘用车累计零售952.4万辆，同比增长2.7% 。比亚迪等车企的一路高歌猛进，让南北大众两个加起来也有些不够打；在多个细分市场里，大众集团在华推出的产品阵列，遭到比亚迪和特斯拉等车企新能源车型的夹击，阵痛在所难免。去年，比亚迪以180.46万辆销量超越一汽大众，成为中国汽车品牌乘用车销冠，终结了合资车企当老大的历史；今年上半年，剔除海外销量后（7.43万辆），比亚迪累计销量为118.13万辆，南北大众加在一块，才以21万余辆胜过比亚迪。如果这势头得以持续，今年比亚迪超越“南北大众”，成为中国第一大汽车制造商，也不远了。另据乘联会数据，大众旗下奥迪品牌上半年在中国销量约为29.6万辆，不仅在BBA的序列里“吊车尾”，甚至与特斯拉之间差距进一步缩小。今年上半年，特斯拉在华交付29.4万辆。大众也有所反击。今年上半年，上汽大众通过引入新的动力总成，焕新了途观及途铠，这两款车型均实现了同比10%的增长。其另一王牌车型帕萨特上半年也实现了同比10%的增长。最终，从乘联会公布的零售销量排行榜来看，相比其他合资车企动辄两位数的下滑，上汽大众和一汽大众勉强守住了自己的阵地。其中上汽大众上半年零售销量同比下滑0.1%，至53.25万辆，一汽大众则同比下滑2.8%，至83.87万辆。相比燃油守局的艰难，去年势头还不错的大众ID系列失速，更让外界看到合资车企转型不易。大众集团数据显示，其上半年在中国纯电汽车交付量同比下滑约2%，至6.24万辆。有业内人士指出，大众ID系列虽然驾控感很好，是辆好开的车，但是在智能座舱、智能驾驶等领域的表现，逊色于自主品牌。后者也是看重智能网联、车内互动体验的新一代消费者，购车时的主要考量因素。大众必须对此做出一系列的调整。7月初，面对自主品牌加配置不加价、合资燃油车价格不断下探，一汽大众和上汽大众也先后宣布，对ID系列推出限时优惠活动，最高降幅6.3万。此外，近期市场上也有传闻，称奥迪准备向中国车企采购电动平台。奥迪中国方面则回应华尔街见闻称，将携手各方共同制定战略方针。加入价格战、采购中国车企电动平台，大众显得也有些急了。面对正处于有史以来最大变革时期的中国汽车市场，这家称霸中国车市已久的巨头，也要走出阵痛，找到新能源时代的解题之法。出路大众集团需要一场大的变革。无论是MEB纯电平台，或是软件子公司CARIAD，这都是大众集团上一任CEO迪斯任上的成果，在他离开后，狼堡便陷入高层频繁变动之中，在产品上没有大的进展。大众改革的关键仍是，如何在新能源市场最前沿的中国，找到出路。在6月下旬的投资者日上，大众方面给出一个相对保守的目标：在华保持跨国车企第一，全品牌前三的市场地位。这是个清醒、务实的认知。大众中国区CEO贝瑞德上任之初，就曾公开表示，大众品牌在中国的主要竞争对手不再是其他合资品牌，而是比亚迪。要赢得新能源汽车时代最终的胜利，大众也需要在长短周期里，做出相应的安排。接近大众中国的人士向华尔街见闻分析，对于大众来说，目前在中国最核心的问题不是如何把新能源汽车的销量做上去，而是作为企业，要考虑到财务、收益的问题。在新能源方面，要解决的是成本、盈利性的问题。对大众而言，燃油车依旧是其全球千万销量的基石。根据麦肯锡等机构的预测，到2030年，全球新能源汽车占当年汽车销售额占比达50%。大众希望，接下来在燃油车上进一步聚焦，砍掉不赚钱的低价车型，专注于少数核心热销车型。贝瑞德也在7月初表示，虽然燃油车市场规模在缩小，但大众可以凭借成本和规模优势，继续保持可观的盈利。同步地，大众会有节奏地对新能源市场进行布局。有熟悉大众的人士表示，大众在中国最重要的优势，便是将在产业链、供应链上的优势转化到产品、成本上，进而反映到销量上。比亚迪和特斯拉能够分别在各自的细分领域里具备定价权，甚至掀起价格战，一个核心能力，便是通过产业的垂直整合，让自己有效控制成本。在燃油车时代靠着供应链、产品称霸的大众，也深谙此道。一个典型的成本便是电池。2020年5月，大众中国耗资60亿人民币，一举成为国轩高科的第一股东。而国轩高科直到去年11月才对外表示，取得大众标准电芯正式量产定点，预计会在2024年上半年实现装车。国轩高科即将供给给大众的电池，就包含磷酸铁锂电池。这意味着，大众ID系列能够在现有的宁德时代三元锂电池之外，把更经济适用的磷酸铁锂电池放入供应链中，提供更具性价比的产品。大众中国也能够借此，完善自身在新能源产业链垂直整合的能力。不只是电池，包括在华成立全新研发公司，与中科创达联手开发适用于中国市场的娱乐信息系统，与地平线在自动驾驶和芯片设计领域合作等等。在这些显著落后于中国竞争对手的领域，大众正在补课，并希望借此做出改变。只是从眼下来看，大众的这些布局正式转换成为新能源产业链上的优势尚需时日。在供应链成熟之前，稳住燃油市场基本盘和开拓新能源新市场，两条腿仍需协调并进。和宝马、奔驰等跨国车企的选择相似，大众也在管理、工作模式上做出改变，让从中国研发的前沿技术，能够同步到其他地区的研发中心，快速适配到全球。贝瑞德指出，大众在中国被集团赋予了更多自主权和决策权。通过快速拓展本土开发能力，大众汽车集团（中国）正逐步成为集团的第二总部。在“屋顶着火”的危机前，大众的改革也逐渐进入到深水区。大手笔、无成效的投入成为过去，接下来大众要通过精准投入，聚焦新能源，来应对时代的挑战。这家燃油时代的霸主，仍想在新能源时代延续自己的辉煌。它要面对的，则是一场前所未有的挑战。
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