离开华为三年后，荣耀深陷两难之中
作者：一一想上市的风还是吹到了荣耀。11月22日晚，荣耀董事会公告明确荣耀将通过IPO上市：“为实现公司下一阶段的战略发展，公司将不断优化股权结构，吸引多元化资本进入，通过首发上市推动公司登陆资本市场。”在此番”辟谣“之前，借壳上市的传闻已经在扰动资本市场，一度让多家公司股价大涨。而公告次日，就是新荣耀三周年暨荣耀100系列新品发布会。自荣耀从华为拆分出来开始，就受到资本市场和手机市场的双重关注。理解流量，需要流量，成为流量，上市越一波三折就越板上钉钉，所有的疑问和争议最后只剩下：荣耀究竟能走到怎样的高度？01 铺垫已久的意料之中如果只看荣耀的资本之路，可以说离开华为怀抱后的荣耀股东阵容十分强大。2020年11月，荣耀从华为拆分。荣耀的收购方为深圳市智信新信息技术有限公司，该公司由深圳市智慧城市科技发展集团（深圳国资控股）与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立，国资持股超过9成。2022年11月16日，荣耀通过定向增发的方式，从京东方、中金资本、国信资本、鲲鹏资本等获得了数十亿元战略投资。其中，新增股东京东方背后，是北京市国资委。至此，荣耀的股东增至15家，但深圳市国资委依然是荣耀的控股股东。按理说，股东阵容越豪华，越证明荣耀的野心绝不会停留在借壳。但连续三年，荣耀在“借壳上市”问题上都会遭遇狼来了的故事，造谣辟谣乐此不疲。一直以来都有未经证实的消息传出：荣耀与相关收购主体存在对赌协议，荣耀需要在独立三年后实现公司上市。尽管荣耀对消息并无正面回应，但不影响资本市场热情高涨，荣耀将“借壳上市”的传闻一度让多家企业股价大幅上涨，甚至诞生了一批“荣耀概念股”。2021年8月波导股份被传与荣耀“借壳上市”相关，3日内股价涨幅超过20%。2022年11月，深圳国资旗下老牌房企深振业A六个交易日内出现五次涨停、深纺织A10 日股价涨幅超过 40%。2023年11月，荣耀换帅及借壳上市的消息再次满天飞，深圳国企改革概念满屏大涨，深城交20cm涨停，深振业A、天威视讯、怡亚通、英飞拓等多股涨超10%。三年前华为选择将荣耀独立，交易价值约为400亿美元。喝完汤，时机成熟了，主菜就要端上来了。早在去年4月，荣耀CEO赵明在接受媒体采访时就表示：“股东和资本多元化是企业的应有之义，可以有更多资源帮助企业发展”，这说明上市本身就在荣耀规划之中，更有可能是资方的诉求。据集微网对手机业内人士的采访，接盘荣耀，是荣耀相关产业链发起的一场自救和市场化投资，这些厂商在困难的时刻选择接手荣耀，通过上市实现财务回报理所当然。02 “去华为化”离“超越华为”有多远三年之后的当下，荣耀确实在国产手机中有一席之地。根据IDC最新报告，2023年第三季度，荣耀以19.3%的市场份额再次回到本季度国内手机市场第一的位置。但当我们从利润、产品研发等上市公司更核心的角度去审视，会看到荣耀的挑战还在前方。首当其冲的就是库存和利润率的问题。据《南方日报》援引业内人士分析，按照“出货量”这个口径统计，荣耀手机很多仅仅是从供应链转移到了经销商体系，并未转化为实际的销量。而销量中很重要的一部分，是运营商的采购。中国移动2022年公告，向荣耀采购200万部荣耀Magic4系列手机产品，对应市价至少要80亿元。也有数码博主发现，Quest Mobile和艾瑞咨询发布的智能终端各个品牌活跃设备数量，2022年6月荣耀仅占比2.7%，较大幅度地落后于排名靠前的华为、苹果、OPPO、vivo和小米，后五者各自瓜分了10%-25%的份额。荣耀CEO赵明多次在公开场合表示“当下手机成本压得太低”，但荣耀本身降价的时候一点也不含糊。今年3月，荣耀发布了新旗舰机Magic5系列。到前不久的双11，荣耀Magic5Pro价格的降幅已经超过千元。是否依靠降价去库存，一直是围绕着荣耀的一个大争议。第二则是海外市场和高端化的挑战。IDC的报告中也指出，中国智能手机市场总出货量约6705万台，同比下降6.3%。这意味着，在国内市场竞争日趋激烈的情况之下，海外市场越发重要。目前荣耀在海外市场增速超过200%，并在两年内实现了盈利性增长。但荣耀的口号一直都是超越苹果和三星，这就对荣耀的技术含量提出了更高的要求。令人遗憾的是，荣耀目前挤占高端市场的策略，没能不落窠臼，没能从附庸者变为开拓者。荣耀CEO赵明在MWC 2023的采访时立下了一个flag，荣耀要“超越华为，成为新的标杆”。但荣耀的发展终究还是更像华为的翻版。拆分之前，华为主要冲击三星、苹果所在的高端手机市场，荣耀则走互联网线上渠道，覆盖中低端手机市场。一家人，打好配合盘活销量。2020年，因芯片而被迫独立出来的荣耀，带走了华为的人才、技术和线下渠道的资源。最初的8000多人团队，全部来自华为，其中研发人员占比超过一半。这就好比大佬开了个小号跑新手村任务，小号继承了装备还继续氪金，如果这还不能赛出成绩赛出风格，就不礼貌了。技术团队的底子都是华为的，也从一开始就决定了荣耀看到的世界，本身就是站在华为“巨人”的肩膀上。子品牌的标签，仿佛宿命一般摆脱不掉。据说，荣耀内部流传着两句话，“永远不要忘记，你曾经是华为人”和“要时刻记住，你已经不是华为人了”。当下的荣耀处于一种矛盾中，资本市场需要它讲和华为有差异化的故事，但买单的消费者则始终认为荣耀是“华为的荣耀”，买荣耀仍等同于为华为的品质买单。海外布局要烧钱，研发也要烧钱，此时荣耀上市就成为持续获得输血的好途径。既然要上市，荣耀就避免不了与珠玉在前的小米对标。小米2022年全球市场的出货量约为1.5亿台，荣耀约5000万台，量级的差距将很有可能影响IPO的价格。更何况在中国上市，却要把业绩压力指向欧洲，可以说荣耀还没找到一条真正有差异的出路。前有狼后有虎，荣耀还有多大的上升空间，未来的销量和股价或许能给出答案。
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